Kunden gewinnen im digitalen Zeitalter – Teil 1: die Auswahlkriterien ändern sich

Den Kunden über die verschiedensten Kanäle zu erreichen und ihn zu den richtigen Zeitpunkten einen Schritt näher zum Kaufabschluss zu bringen, darum geht es im Marketing. Kunden haben sich mit der Digitalisierung und der Wissens- und Erfahrungs-Ressource Internet jedoch emanzipiert, der Verkaufsprozess ändert sich und deshalb wird die gezielte Nutzenkommunikation im Kundendialog nun zum Herzstück sämtlicher Marketingaktivitäten.

Auswahlkriterien ändern sich ständig: Kaufprozess heuteOnline Information verändert die Auswahlkriterien im Kaufprozess
Kunden ziehen wiederholt Schleifen im Auswahlprozess. Immer wieder stoßen Sie dank digitaler Medien und Online-Zugriff auf neues, relevantes Wissen, das vorhandene Auswahlkriterien verändert. Das heißt es kommen neue Kriterien hinzu, andere fallen weg. Wurde der Auswahlprozess früher als linearer Trichter dargestellt, sind es heute „iterative Loops“ und Kunden kaufen erst dann, wenn sie wirklich zufrieden sind.

 

Das klingt sehr theoretisch: Wie sieht das in der Praxis aus? Sagen wir, Sie brauchen einen neuen Rechner für zu Hause:

An vielen Stellen waren Sie in den letzten zwei Monaten mit neuen Rechnern konfrontiert: Ganz klassisch in der Werbung vom Elektrodiscounter, und in der Werbung beim Lebensmitteldiscounter. Auf Facebook hat ihnen ein guter Freund automatisiert mitgeteilt – er wusste es gar nicht –, dass er HP gut findet. Ein anderer schwärmt auf demselben Weg von Microsoft. Ihre abonnierten Tweets, Blogs und eMail-Newsletter haben die neu eingeführten Apple-Produkte vorgestellt. Der nette Kollege hat beim Mittagessen von seinem neuen Gaming Rechner geschwärmt. Sie haben mal bei Google „die besten Notebooks 2015“ eingegeben, die CHIP-Rechnervergleiche angeschaut. Danach haben Sie auf den Homepages von Microsoft, HP, Lenovo und Apple vorbeigeschaut, dann doch noch mal den Medion-Rechner und seine Features bei Aldi gegoogelt und die Rechnerhersteller Ihrer engen Wahl auf Bewertungsseiten, in Beurteilungen und auf Preisvergleichseiten gesucht.

Dabei sind Ihnen gewisse Möglichkeiten erst so richtig bewusst geworden: Flash-Speicher oder nicht, Retina Display, Touchpad mit Stift für Handschrift-Notizen, kabellos. Speichern in der Cloud oder nicht, … und Sie überlegen noch einmal neu, was das für Sie bedeutet. Brauchen Sie es, brauchen Sie es nicht? Ist es das „Mehr an Geld“ wert, oder nicht? So haben Sie Ihre Entscheidungskriterien Ihrem aktuell neusten Wissensstand angepasst und neu bewertet.

Quote Teil 1Es ist bewiesen: Kunden starten heute mit wenigen Marken im Kopf und per Online-Recherche erweitern sie ihr dann Wissen. Die Auswahlkriterien ändern sich immer wieder. Neue Marken kommen ins Spiel, andere fliegen raus. Der Kaufprozess dauert dadurch länger doch die auswählenden Kunden sind zufrieden. Das gibt Ihnen Chancen zum Einstieg, die Sie mit einer guten Vermarktungsstrategie ergreifen können. Und das auch dann, wenn Sie ursprünglich nicht auf der Shortliste waren.

Dazu gibt es auch einen wissenschaftlichen Artikel von Ute Hillmer in der Marketing Review St. Gallen. Im nächsten Blogbeitrag schauen wir uns die Situation im B2B einmal näher an. Verändern sich auch dort zunehmend die Auswahlkriterien „on the run“, also mitten im Prozess?

Was meinen Sie, wie läuft es dort? Schreiben Sie mir gerne Ihre Meinung im Kommentarfeld!

Gruß Ute

Iterative Loops im Kaufentscheidungsprozess, statt einem linearen Auswahltrichter

Iterative Loops im Kaufentscheidungsprozess, statt einem linearen Auswahltrichter


Kommentare

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